Tüketicinin Beyninden Kalbine Giden Yolda : Nöropazarlama Nedir?

Düşüncelerimizin ve davranışlarımızın %95’inin bilinçaltında gerçekleştiğini biliyor muydunuz? Ya da bir ürünü alırken kararlarımızın nasıl oluştuğunu hiç merak ettiniz mi?

Bu yazımızda bu sorularla yakından ilişkisi olan, günümüzde gitgide popülerleşen ve pazarlamaya yeni bir bakış açısı kazandıran nöropazarlama kavramını inceleyeceğiz.

Gelişen teknolojiyle birlikte insan beyninin davranışlardaki etkisini anlamak ve analiz etmek için birçok yöntem doğdu. Mülakat, anket gibi geleneksel yöntemlerden kesin sonuç alınamayıp tüketici davranışlarının gerçek sebeplerinin açığa çıkarılamaması nedeniyle nörobilim ve pazarlama kavramları birleşerek nöropazarlama isimli yeni bir kavram ortaya çıkardı. Peki, nedir bu nöropazarlama?

Nöropazarlama Nedir?

Nöropazarlama Nedir?

Nöropazarlamanın dünyadaki öncülerinden olan Steve Genco nöropazarlamayı, “Nörobilim teknikleri ve metodlarına dayanan pazar araştırma aktivitesi ve bunlar sonucu elde edilmiş tüketici içgörüleri kullanarak yapılan pazarlama aktiviteleri.” şeklinde tanımlamış.

Biz de bu tekniği; tüketici hareketlerinin altında yatan ve onları satın aldırmaya yönlendiren güdülerin neler olduğunu anlamak, bilinçdışı duyusal tepkilerini incelemek amacıyla sinirbilim tekniklerinden yararlanılan bir alan olarak tanımlayabiliriz.

Nöropazarlamanın Kullanıldığı Alanlar

-Tüketicinin marka tercihini neye göre oluşturduğunu saptama

-Ürünün pisayasaya sürülmeden önce iyileştirilmesi

-Yeniden markalaşma

-Reklamların ilgi çekici olup akılda kalınabilirliğinin arttırılması

-Reklamların daha çok tüketiciye hitap edecek şekilde etki seviyesinin arttırılması

-Ürün fiyatlarının tüketici zihninden yorumlanması

-Renk, ses, koku gibi duyusal uyaranlara verilen tepkileri anlamak

-Marka logolarının tasarlanması

Nöropazarlamanın Avantajları

Nöropazarlamanın Avantajları

1- Sonuçlarının Güvenilirliğinin Artması

Nöropazarlama, müşterinin zihninin bilinçsiz alanına ulaşılmasına yardımcı olur. Her müşterinin bilinçaltında gerçekleşen otomatik reaksiyonların arkasındaki sürecin daha iyi anlaşılmasını sağlar. Bu tür reaksiyonların analizi, müşterilerin karar verme süreçlerinin anlaşılmasını büyük ölçüde kolaylaştırır.

Çünkü müşteriler (bilinçli olarak) yalan söyleyebilir ancak beyinleri yalan söyleyemez çünkü bilinçsizliklerini kontrol edemezler. Nöropazarlama, bilinçsizlik alanına girmenize ve böylece müşterilerin motivasyonu ve ürüne, web sitesi tasarımına veya ambalaja gerçek tepkileri hakkında daha güvenilir veriler elde etmenize yardımcı olur.

2-Ürün Süreç Maliyetlerinin Düşürülmesi

Geleneksel pazarlamada ürünün tüketimi sonucunda yapılan memnuniyet anketleri vb ekstra para ve zaman kaybı yaratacaktır. Bunların aksine nöropazarlamada tüketici tarafından tüketilmiş önceki ürünlerden faydalanarak;  üretilecek yeni ürünlerin beynin bölgelerinde nasıl bir etki yaratacağı önceden saptanarak maliyetlerin düşmesi sağlanacaktır.

3Fizyolojik Tepkiler Sonucu Ürünün İyileştirilmesi

Nöropazarlama, fizyolojik tepkiler ile bir videonun belirli anları, web sitesinin unsurları, ambalaj tasarımı vb. arasında net bağlantıların kurulmasını sağlar. Örneğin, duygu ölçümü , katılımcının bir videonun veya pazarlama materyalinin belirli bölümlerine tepkileri hakkında kapsamlı veriler sağlayabilir ve böylece olumsuz duygusal geribildirime neden olan bölümleri geliştirilmesine yardımcı olur.

4-Boşlukların Doldurulması

Nöropazarlama araçları, geleneksel pazar araştırması yöntemlerinin bıraktığı kör noktaları kolayca vurgulayabilir.

Geleneksel pazar araştırmasının aksine , nöropazarlama verileri yalnızca müşteriler tarafından sağlanan bilgilerden (anket yanıtları) değil, aynı zamanda gözlemlerden (yüz ifadeleri, göz hareketleri, fare imlecinin kaymaları vb.) elde eder. Esas olarak katılımcıların bilinçsiz tepkilerinden kaynaklanan bu tür veriler, anketlere bilinçli olarak kontrol edilen yanıtlardan çok, gerçek arzuları ve tutumları hakkında bizlere çok şey söyleyebilir.

Nöropazarlama ve Etik

Nöropazarlamanın her ne kadar olumlu sonuçları olsa da olumsuz düşüncelere de neden olabilmektedir. Bunda tüketici davranışlarını öngörme yetisinin olmasının ve tüketicilerin farkında olmadan ikna edilmesinin etkisi vardır. Ancak bu tüketicilere mesajlar göndererek onların hareketlerini etkileyen, almak istemediği veya ihtiyaç duymadığı bir ürünü satın aldırabilen bir teknik değildir. Nörobilimin ve teknolojinin imkanlarını kullanarak tüketici davranışlarını inceleyen, sonucundaki verilerle de markaların ürün süreçlerini daha etkili bir şekilde planlamalarını sağlayan bir tekniktir.

İlginizi çekebilir: PEST Analizi Nedir?

Nöropazarlamada Kullanılan Teknikler

Nöropazarlamada Kullanılan Teknikler

-EEG (Elektroensefalografi)

Bu teknikle beynin elektriksel aktivitesi, kafa derisine yerleştirilen küçük sensörleri olan bir kafa bandı veya kask ile analiz edilir ve kaydedilir. Beyin dalgalarının elektrik akımlarındaki değişiklikler tespit edilir.

-fMRi (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme)

Bu yöntemde katılımcıların baş çevresi nöronal aktivite ile bağlantılı olan kanındaki değişiklikleri izleyen bir tarayıcı ile çevrelenir. Kan akışında olan değişiklikler sayesinde beyin aktivitesi haritalandırılır.

-Eye Tracking (Göz İzleme)

Göz izleme, kullanıcının bir basılı reklama, videoya, web sitesine veya süpermarkette bir rafa bakarken göz hareketlerini yakalayan iki veya daha fazla kameralı kulaklık veya gözlük şeklinde bir cihazı kullanmayı içerir. Neyin dikkat çektiğini, insanların olaylara ne kadar uzun süre baktıklarını ve nelere bakmadıklarını bulmayı amaçlar. Sonuç genellikle, çoğu insanın kırmızı gibi daha sıcak bir renkte göründüğü yeri izleyen bir ısı haritası şeklinde gösterilir

Yüz kodlama

Yüz kodlama, bir yazılım türünün, uyaranları izleyen tüketicinin yüz ifadelerini otomatik olarak tanıdığı bir tekniktir.

-EKG (Kalp Ritmi)

Bir EKG cihazı, uyarıya yanıt olarak kalp hızındaki değişiklikleri yakalamak için kalbin elektriksel aktivitesini ölçer. Daha yüksek bir kalp atış hızı, bir yanıtın olumlu mu yoksa olumsuz mu olduğunu göstermez. Bu nedenle, bu tür ölçümler, okumayı daha iyi anlamak için çoğunlukla göz izleme veya yüz kodlama gibi diğer araştırma türleriyle birleştirilir.

Dünyada Nöropazarlama Çalışmaları

1-Etkili Ambalaj Kullanımı

Campbell’s ve Frito-Lay gibi markalar, ambalajlarını yeniden tasarlamak için nörogörüntülemeyi kullandılar. Yapılan çalışmalarda müşterilere yanıtları olumlu, olumsuz veya nötr olarak kaydedilmiş ambalaj gösterildi. Ayrıca renk, metin ve görüntü ile ilgili olarak yoğun bir şekilde röportajlar yapıldı. Bu araştırma, müşterilerin parlak ambalajlara olumsuz tepki verdiğini, ancak mat olduğunda ambalaja olumsuz bir tepki göstermediğini ortaya koydu. Frito-Lay daha sonra yeni mat görünümle devam etti.

2-Kör Tadım Testi

Baylor Tıp Fakültesinden bir grup araştırmacı, Pepsi ve Coca Cola arasından hangisinin, hangi sebeple tercih edildiğini anlamaya yönelik bir dizi nöropazarlama araştırması gerçekleştirdi. Bu araştırma sürecinde hedef kitleye marka adları gizlenerek kör tadım testi uygulandı ve iki içecekten hangisini daha çok beğendikleri soruldu. Test sonucunda deney grubunun %75’i Pepsi’yi tercih etti. Fakat kolayı içmeden önce marka isimleri gösterildiğinde %75’inin Coca Cola’yı tercih ettiği gözlendi. Araştırmacılar testler süresince tüketicilerin beyin taramalarını yaptı ve Coca Cola markasının beyindeki “iyi hissetme merkezini” çok fazla aktifleştirdiğini , Pepsi markasının ise az bir aktiviteye neden olduğunu keşfettiler.

Bunun sonucunda Laboratuvar direktörü Prof. P.Reed Montague, Coca Cola markasının beynin bu bölgesine önemli bir etkisi olduğunun ve markanın kırmızı ve beyaz renkleri insan davranışını kontrol eden bu alan üzerinde ciddi bir şekilde rol aldığının sonucuna vardı.

3- Reklam Verimliliği

Yiyecek içeren reklamlarda ürün hangi elde tutulmalıdır? Bu soruyu cevaplamak adına hamburger üstünden bir dizi test gerçekleştirildi. Hedef kitlenin %90’ının sağlak olmasına rağmen hamburgerin sağ elle tutulmasının zihinlerinde sorun yarattığı tespit edildi. Çünkü patates kızartması yemek, kola içmek gibi hareket yeteneklerinin kullanılacağı faaliyetler sağ el tarafından yapılıyordu. Bu tespitler sonucunda tüketicilerin kendilerini daha rahat hissedeceklerini sağlayacak afişler ve reklamlar yapıldı.

Ayrıca günümüzde dikkat çeken pazarlama tekniklerinden biri olan Gerilla Pazarlamanın ele alındığı yazımız da ilginizi çekebilir.

4-Algının Etkisi

Son bir örnek olarak Zihin Oyunları isimli programda yapılan bir deney videosu bırakıyorum.

Renkler, sesler ve diğer nitelikler gibi duyusal uyaranlara verilen olumlu veya olumsuz tepkileri anlamak, pazarlamacıların ve ürün tasarımcılarının müşterileri daha etkili bir şekilde etkilemek için tasarımı ve ürün oluşturma süreçlerini ayarlamasına yardımcı olan nöropazarlama  kavramını inceledik. Yazımı size bu konu hakkında yeni bakış açıları kazandırabilecek bir kitap önerisiyle sonlandırmak istiyorum.

Nöro marketing- Patrick Renvoisé & Christophe Morin

Author

11 Comments

  1. Barış Bektaş Reply

    Nöropazarlamayı anlamak isteyenler için oldukça bilgilendirici olmuş, tebrik ediyorum.

  2. Reyhan Zehra Reply

    Gerçekten çok başarılı ve çok bilgilendirici olmuş. Tüketici olarak bilinçlenmemiz açısından da farklı bir bakış açısı kazandıran bir çalışmaydı. Sanırım pasta deneyinde ben de diğerleri gibi ikisinin farklı olduğunu düşünürdüm. Bu keyifli ve öğretici yazı için çok teşekkür ederiz devamını bekliyoruz. 🙂

  3. Buğra Karabölük Reply

    Son zamanlarda okuduğum en güzel bilgilendirici ve açıklayıcı metinlerden bir tanesi, bu kalitedeki yazıların ve yazarların artmasını ümit ediyorum.

  4. Barış Avcı Reply

    Çok açıklayıcı bir yazı olmuş, elinize sağlık.

  5. Muazzam bir çalışma olmuş. Yazarın diğer yazılarını da merakla bekliyorum..

  6. Ahmet Ahmet Reply

    Çok güzel ve bilgilendirici bir yazı teşekkürler

  7. Sena Gürük Reply

    Çok açıklayıcı bir yazı olmuş bayıldımmm

  8. Muhteşem olmuş, ayrıca çok açıklayıcı. Diğer yazılarınızı dört gözle bekliyorum

  9. İlay süleyman Reply

    Gerçekten çok iyi bir çalışma olmuş yazarın emeğine sağlık diğer yazılarını 4 gözle bekliyorumm

  10. İbrahim Yılmaz Reply

    Başarılı bir yazı olmuş ellerine sağlık 🙂

Bir Cevap Yazın

Yeni içeriklerden haberdar olmak ister misiniz?

Mail adresinizi bırakın ve yeni blog yazılarından haberdar olun!
ABONE OL
KVKK kanununa göre e-posta adresimden iletişime geçilmesine izin verilmiş sayılacaktır
close-link
Blog yazımızı beğendiniz mi?
%d blogcu bunu beğendi: